數位廣告基礎入門：即時競價 Real-Time Bidding

RTB（Real Time Bidding）即時競價機制，是一個網路廣告的競價機制。相比於之前廣告主投放廣告較常採用的廣告聯播網，無法確定真正點擊廣告的是誰，而浪費預算。即時競價機制是利用資料分析能力，得出使用者的習慣跟興趣，再讓相關的廣告商互相競價廣告位，這個競價方式可以讓廣告商可以用合理的價錢購買到最適合的廣告。

何謂即時競價

RTB（Real Time Bidding）即時競價機制，是一個網路廣告的競價機制。相比於之前廣告主投放廣告較常採用的廣告聯播網，無法確定真正點擊廣告的是誰，而浪費預算。即時競價機制是利用資料分析能力，得出使用者的習慣跟興趣，再讓相關的廣告商互相競價廣告位，這個競價方式可以讓廣告商可以用合理的價錢購買到最適合的廣告。

即時競價市場中的關鍵角色

RTB 市場的關鍵角色包括廣告主（Advertiser）、廣告需求方平台（DSP）、廣告交易平台（AdX）、廣告供應方平台（SSP）、數據管理平台（DMP）和出版商（Publisher）。

廣告主 Advertiser

廣告主是廣告曝光（impressions）和相關受眾（audiences）的購買者。在 RTB 出價拍賣中，廣告主根據其行銷目標、預算、策略等為廣告曝光出價。出價最高的廣告主會贏得廣告曝光。

廣告需求方平台 Demand Side Platform (DSP)

DSP 是一個全面的代理平台，可幫助廣告主優化廣告管理和投放策略。基於大數據分析和受眾群體定位技術 (audience targeting technolo­gies) 以及 RTB 架構和演算法，DSP 幫助廣告主以簡單，便捷和統一的方式從 AdX 購買最匹配的廣告曝光。

廣告交易平台 Ad Exchange (AdX)

AdX 是一個廣告交易市場，它針對每次的廣告曝光匹配買方和賣方，就像股票交易市場一樣。AdX 使用標準化協定在 RTB 市場中的其他角色之間傳遞廣告請求和用戶資訊，旨在找到廣告主及其目標受眾（target audiences）的最佳匹配。因此，它在 RTB 市場中起著至關重要的作用。

廣告供應方平台 Supply Side Platform (SSP)

SSP 是一個代理平台，可幫助出版商優化廣告庫存（ad inventory）的管理和定價策略，包括設置最優底價、將廣告曝光分配到不同的 channels 等。

數據管理平台 Data Management Platform (DMP)

DMP 是一個數據管理平台，用於收集，儲存和分析 Internet 用戶的 cookie 數據。DMP 通常為 DSPs 和 AdXs 提供識別目標受眾的付費服務。

出版商 Publisher

出版商是網站的擁有者。每次訪問出版商網頁的用戶都會觸發一次曝光，並且在此次曝光中贏得 RTB 競價的廣告主的廣告將顯示在該出版商的網頁上。

即時競價廣告的投放流程

① Internet 用戶訪問出版商的網頁。

② 如果在 RTB 市場上有一個或多個廣告版位要出售，則出版商會將廣告請求發送到 SSP 和 AdX，包含用戶資訊、廣告版位和底價。

③ 收到來自 SSP 的廣告請求後，AdX 會將所有訊息轉發給符合條件的 DSP。

④ 然後，每個 DSP 解析廣告請求中的訊息，向 DMP 詢問該用戶的必要資訊（例如其地理位置、性別、年齡、歷史行為、購物興趣和意圖等），並開始拍賣以匹配廣告主。獲勝的廣告主廣告將反饋給 AdX，每個 DSP 必須在特定時間內做出回應。

⑤ AdX 開始競標每個 DSP 獲勝的廣告主，並確定這些獲勝的廣告主中的最高出價。如果此出價低於出版商的底價，則此 RTB 流程將終止，廣告版位為空。或重新分配給非 RTB channels。否則，出價最高的廣告主將最終贏得廣告曝光。

⑥ AdX 向所有 DSP 宣布競價結果，並將最終獲勝的廣告主的廣告發送給 SSP。

⑦ SSP 協助將廣告顯示出版商網頁上的廣告版位，以呈現在用戶面前。

參考資料